W reklamie skierowanej do młodych najbardziej liczą się dwie rzeczy – autentyczność i emocje
Reklamowanie produktów dla dzieci regulują uwarunkowania prawne, z artykułami przeznaczonymi dla młodzieży rzecz ma się już jednak nieco inaczej. To nadal nieletni, zwykle nie posiadają własnych dochodów, jednak znacznie łatwiej niż najmłodsi rozróżniają rzeczywistość od spotu reklamowego. Problem etyczny, jaki istnieje w przypadku reklamy skierowanej do dzieci, schodzi więc na drugi plan. Na pierwszy wysuwa się natomiast pomysł.
Emocje na sprzedaż
Myli się ten, kto uważa, że przyciągnięcie uwagi młodych to nic trudnego. Przeciwnie, w pełnym bodźców świecie, dojrzewające mózgi młodych ludzi mają problem z koncentracją. To dlatego reklama produktów dla młodzieży rządzi się własnymi prawami. Po pierwsze – przekaz musi być relatywnie krótki, budzący emocje i dający się zapamiętać. Po drugie i chyba najważniejsze – wraz z produktem musisz nauczyć się sprzedawać emocje.
Może nie brzmi to najładniej, ale za to najpełniej oddaje sens młodzieżowej reklamy. Sprzedaje się nie tylko gadżet, ale poczucie przynależności do pewnej wspólnoty. Czasem posiadanie danej rzeczy, niech to będą dla przykładu buty, podnoszą społeczny prestiż w grupie rówieśniczej. Innym razem to po prostu dobrze skojarzenia (jak u Coca-coli).
Najpierw research
Nie ma nic odkrywczego w tym, że aby trafić do swoich odbiorców, musisz najpierw dobrze poznać swoją grupę docelową. Poznać, czyli zrozumieć, kto stanowi Twój target, jakie ma potrzeby, zainteresowania, czego oczekuje od produktu czy usługi. Dopiero kiedy przekonasz się, czego pragnie druga strona, możesz próbować przekonać ją, że tym, czego potrzebuje, jest oferowany przez Twoją firmę artykuł.
Musisz jednak pamiętać, że młodzi ludzie, choć zdają się zachowywać podobnie, różnią się między sobą. Zupełnie inne są potrzeby młodszych nastolatków, inne tych, którym bliżej do dorosłości. Różnice dają się też zauważyć w zależności od regionu i miejsca zamieszkania. A przecież wszystko to należy wziąć pod uwagę, promując jakikolwiek produkt wśród młodych.
Nie udawaj
W tym miejscu pojawia się pytanie, jak być przekonującym dla swojego odbiorcy? Z jednej strony wydawałoby się, że należy mówić do młodych ich językiem, aby zostać zrozumianym. Z drugiej – nadmierne „odmładzanie” języka może brzmieć komicznie albo i żałośnie w wydaniu starszego pokolenia.
Rada? Nie naśladujmy języka młodzieży, bo istnieje ogromne prawdopodobieństwo, że polegniemy. Mówmy prosto, z luzem, dystansem, błyskotliwym żartem – tak, tak, młodzi ludzie miewają znakomite poczucie humoru i naprawdę cenią sobie inteligentne dowcipy. Nie bójmy się zabawy słowem, stawiajmy na real-time marketing. Stosujmy marketing wirusowy: młodzież kocha memy i chętnie je udostępnia, a to znakomicie buduje rozpoznawalność marki.
Jak widać, porozumiewanie się z młodymi ludźmi nie jest wcale najłatwiejsze, zwłaszcza, że oczekujemy interakcji. Jeśli czujesz, że nie dasz rady zrobić tego samodzielnie, postaw na sprawną agencję, ale nikogo nie udawaj – młodzież jest mocno wrażliwa na fałsz i szybko wyczuje nieprawdziwe nuty w Twoim sposobie komunikacji.
Grając klimatem
O ile używanie języka młodzieży bywa karykaturalne, o tyle wyczucie trendów jest Twoim najważniejszym zadaniem. Konstruując reklamę adresowaną do młodych ludzi, możesz zagrać stylem – zorientuj się, co jest na topie, zobacz jakie klimaty królują, jakiej muzyki się słucha, jakie ubrania nosi. Dokładnie zbadaj rynek, żeby nie popełnić gafy i pamiętaj – młody człowiek to burza emocji, on tak łatwo nie wybaczy Ci marketingowej porażki.
Pamiętaj też o wielkiej wrażliwości młodych, o tym, że często targają nimi ogromne kompleksy. Jeśli jesteś przedstawicielem marki odzieżowej, pomyśl na przykład o reprezentacjach różnych kształtów, sylwetek, kolorów skóry (dobrze robią to zarówno Zalando, jak KappAhl). Wyjdź poza kanon, postaraj się odpowiedzieć na potrzeby tych, którzy już się poza nim znaleźli – to znacznie większa grupa, niż mogłoby się wydawać.
To tylko parę komunikacyjnych rad, w wachlarzu narzędzi masz jednak jeszcze kilka skutecznych strategii, a wśród nich marketing szeptany i content marketing, które, dobrze poprowadzone, pomogą w budowaniu świadomości marki.
